“Der Shitstorm ist dein Freund”

Kommunikation im digitalen ‘Neuland’: Wie die Forst- und Holzwirtschaft medial zukunftsfähiger werden kann…


Sebastian Kopelsky (©)

Die Kommunikation im Internet bestimmt nicht nur das Privatleben vieler Menschen, sondern hat längst Einzug in Politik und Wirtschaft gehalten. Die Grenzen verschwimmen in den Sozialen Medien. Auf dem Kongress verortet Marketing-Experte Sebastian Kopelsky die Forst- und Holzwirtschaft im digitalen “Neuland”. Im Vorabinterview erklärt er, warum Posts und Tweets keine rein technische Angelegenheit sind, sondern eher eine soziale Revolution darstellen.

Sebastian Kopelsky ist Experte für Marketing und Kommunikation. Sein Credo lautet: Gute Kommunikation ist einfach. Mit diesem Ansatz hat er in den letzten 20 Jahren als Marketing-Allrounder Unternehmen und Kunden zu mehr kommunikativem Erfolg geführt. Angefangen hat alles als Praktikant bei einem französischen Automobilkonzern im Motorsport. Es folgten ein Studium der Umwelt- und Betriebswirtschaft und der rasante Aufstieg vom Volontär zum Senior-Berater bei JDB MEDIA in Hamburg, wo er unter anderem Mandate aus den Bereichen Forst- und Holz, Immobilien und Finanzen betreute. Heute leitet der 41-Jährige das Konzernmarketing der ISARIA Wohnbau AG und hält nebenberuflich Vorträge zu den Themen Marketing, Kommunikation und Führung.

Herr Kopelsky, Sie sprechen auf dem Kongress zum Thema Kommunikation im digitalen “Neuland”. Angela Merkel wurde bereits 2013 für den Begriff verspottet. In welchem Jahrzehnt steckt die Forst- und Holzwirtschaft in Sachen Internet-Kompetenz?

Die Frage muss lauten: Nutzt die Forst- und Holzwirtschaft das Internet für ihre Zielgruppenansprache richtig und erzielt sie damit kommunikativen Erfolg? Und wird das Internet als Kommunikationskanal richtig bespielt? Es geht um die richtige Positionierung im World Wide Web und die Mitbestimmung bzw. die gezielte Beeinflussung der dort vorherrschenden Themen und Meinungen. Kurzum: Es geht um Relevanz. Fragt man beispielsweise die Deutschen, welche Branche etwas zum Klimaschutz beiträgt, hat die Forst- und Holzwirtschaft anscheinend niemand auf dem Schirm. Auch aktuelle Google-Auswertungen weisen auf dieses Defizit hin. Sprich: Die Forst- und Holzbranche spielt aktuell im Kontext “Klima” keine Rolle.

Wie haben die digitalen Technologien die Medienlandschaft, die gesellschaftliche Kommunikation und die Unternehmenskommunikation in den zurückliegenden Jahren und Jahrzehnten verändert? In welcher Geschwindigkeit wird die Entwicklung weitergehen?

Bei Digitalisierung denkt fast jeder an Technologie. Ich halte das für zu kurz gedacht: Meiner Meinung nach erleben wir gerade keine technische, sondern vielmehr eine soziale Revolution – auch und insbesondere was das Marketing und die Kommunikation angeht. Konsumenten orientieren sich immer stärker horizontal (soziales Umfeld) statt vertikal (Marke/Unternehmen): Früher war es der Werbeslogan, der den Verbraucher überzeugen sollte (Marke zum Kunden), heute ist es der Faktor “F” – also Freunde, Familie, Facebook und Follower –, der das Konsumverhalten und vor allem aber auch die Ausgestaltung von Produkten und Marken mitprägt (Community zum Kunde zur Marke). Verbraucher richten sich viel stärker nach der gesellschaftlichen Meinung. Aus vermeintlich privaten Konsumentscheidungen werden im Grunde gesellschaftliche Entscheidungen. Community-Management ist daher eine immer wichtiger werdende Fachkompetenz in der Unternehmenskommunikation.

Als Trends der “Neuen Medien” werden landläufig Facebook, Twitter und Instagram genannt. Die Plattformen wurden 2004, 2006 und 2010 gegründet. Sind diese Netzwerke eigentlich schon wieder Schnee von gestern?

Totgesagte leben länger. Einige Marketing-Experten haben Facebook immer wieder für tot erklärt, das Netzwerk wächst doch weiter. Auch Twitter lebt – wenn auch lange nicht so performant wie in den USA. Instagram ist derzeit eines der beliebtesten sozialen Netzwerke weltweit. 2013 hatte das Netzwerk gerade einmal 130 Millionen Nutzer, heute sind es weit mehr als eine Milliarde – Tendenz steigend.

Kann man diese drei Plattformen funktional differenzieren?

Plattformübergreifend geht der Trend zu Social, Video und Mobile. Die großen Social Networks investieren vor allem in die Produktion von originärem Content. Warum tun sie das? Um den Interessen der Nutzer gerecht zu werden. Heute ist jeder, der ein Smartphone in der Hand hält ein Content-Produzent. Es geht um Selbstinszenierung, sozialen Austausch, Anerkennung und es geht um Haltung, Meinung, Ablehnung und Mitsprache. Botschaften von Marken und Unternehmen werden nicht einfach mehr hingenommen, sondern immer im Kontext wahrgenommen und in der Community hinterfragt. Im Shitstorm liegt nicht das Risiko, sondern die Chance für den kommunikativen Erfolg. Was Unternehmen brauchen, ist ein funktionierendes Community- und Engagement-Management.

Die Forst- und Holzwirtschaft agiert überwiegend in B2B-Beziehungen. Welche Rolle spielt die digitale Kommunikation in diesem Sektor? Welche sollte sie spielen?

Digitale Kommunikation ist B2B nicht mehr wegzudenken. Beobachten Sie sich selbst und Ihr Mediennutzungsverhalten am Arbeitsplatz oder in der Mittagspause. Auch das private Medienumfeld spielt eine wichtige Rolle bei B2B-Entscheidern. Wichtig ist, dass man sich mit seiner Zielgruppe genauestens auseinandersetzt, um Botschaft, Maßnahme und Kanal richtig auszusteuern und sinnvoll zu bespielen.

Die “Neuen Medien” suggerieren zudem, man könne potenziell jeden mit seinen Botschaften erreichen. Sehen Sie auch den Endverbraucher bzw. einzelnen Mediennutzer als Stakeholder der Forst- und Holzwirtschaft? Wenn ja, warum?

Heute bestimmt das soziale Umfeld maßgeblich die Agenda. Soziale Medien reißen geografische und demografische Barrieren nieder und ermöglichen es Menschen, sich zu vernetzen und zu kommunizieren. Darauf muss ich mich konzentrieren und einen Weg finden, diesen Informationsfluss und vor allem die Inhalte zu beeinflussen. An dieser Stelle sehe ich keinen Unterschied zwischen Endverbraucher und anderen Stakeholdern.

Bei umweltsensiblen Themen scheinen gewisse mediale Schemata zu greifen: NGOs können Diskurse leichter anstoßen, kommen häufiger zu Wort und genießen einen Vertrauensvorschuss. Wie sollte die Wirtschaft unter diesen Vorzeichen kommunizieren?

Die Wirtschaft sollte es genauso machen wie die NGOs: Einfache und relevante Inhalte klug platzieren und damit gezielt einen Diskurs anstoßen. Dass es NGOs dahingehend “einfacher” haben, halte ich für eine Ausrede.

Die Zusammenhänge zwischen Holznutzung und Klimaschutz lassen sich aber schwer in einem Satz erklären. Wieviel Komplexität verträgt die Öffentlichkeit? Welche Botschaft sollte die Branche senden?

Gute Kommunikation ist einfach. Wie die Botschaft lautet, kann ich spontan nicht sagen. Sie sollte aber eher prägnant und weniger präzise sein. Leider neigen Kommunikatoren fast alle unter dem Zwang alles überkorrekt versachlichen zu wollen. Mein Tipp: Hören Sie einfach auf damit. Halten Sie es so einfach wie möglich.

Wer aktiv und reaktionsschnell kommuniziert, kann mitunter einen Shitstorm erleiden. Ist diese Angst begründet? Sollte das Risiko trotzdem eingegangen werden?

Was in die Köpfe der Marketing-Entscheider muss: Der Shitstorm ist mein Freund, nicht mein Feind. Die Auseinandersetzung mit meinem Thema ist doch genau das, was ich will. Wichtig ist, dass ich dieses Engagement klug manage und dass ich anpassungsfähig bleibe. Ich muss den Konsumenten dort abholen, wo er steht und ich muss ihn mitreden lassen. Im Prinzip interessiert es keinen, was sie als Unternehmen denken – es geht immer um den Kunden und dessen Bedürfnisse.